ZARA兩年內(nèi)7次上黑榜快時(shí)尚一路“丟三落四”

2011-10-28 00:00 中華工商時(shí)報(bào)

丟掉了品質(zhì) 丟掉了原創(chuàng) 丟掉了品德

　　一周兩次——這是櫥窗新品的變換頻率；7天——這是資金回流的時(shí)間；12天——這是搜集時(shí)尚信息、整合設(shè)計(jì)到生產(chǎn)銷(xiāo)售的全部時(shí)間；15天——這是最長(zhǎng)的產(chǎn)品倉(cāng)儲(chǔ)時(shí)間；每小時(shí)8萬(wàn)件的配送能力；24小時(shí)內(nèi)運(yùn)到歐洲各分店；48－72小時(shí)之內(nèi)運(yùn)到亞洲。“這一切都基于我們打造了一套從設(shè)計(jì)、制作、物流到銷(xiāo)售的高度垂直整合的供應(yīng)鏈管理體系。”ZARA中國(guó)的一位市場(chǎng)經(jīng)理表示。

　　上貨快、親民價(jià)和緊跟時(shí)尚潮流，讓來(lái)自西班牙的ZARA快速占領(lǐng)市場(chǎng)。當(dāng)初，店主阿曼西奧·奧爾特加一定沒(méi)有想到這個(gè)叫ZARA的小店會(huì)在40年后，在72個(gè)國(guó)家擁有1757家專(zhuān)賣(mài)店，并一躍成為全球排名第一的服裝零售集團(tuán)。

　　2006年，美國(guó)著名出版機(jī)構(gòu)《WGSN》發(fā)布的《時(shí)尚產(chǎn)業(yè)與消費(fèi)趨勢(shì)Top10》中提及了一個(gè)很有趣的概念：“快時(shí)尚”，并預(yù)測(cè)這將成為未來(lái)10年的消費(fèi)趨勢(shì)。而這個(gè)預(yù)言迅速興起，帶動(dòng)全球的時(shí)尚潮流。緊隨ZARA的還有H&M、C&A、GAP、優(yōu)衣庫(kù)等等。與速食年代“求速”的特點(diǎn)如出一轍，以“快、狠、準(zhǔn)”為主要特征的快時(shí)尚，讓追求時(shí)髦的人趨之若鶩，扎堆采購(gòu)。

　　ZARA全球營(yíng)業(yè)額超過(guò)46億歐元，其利潤(rùn)率比美國(guó)第一連鎖品牌GAP還要出色。而H&M雖然沒(méi)有自己的工廠(chǎng)，但憑借一流的品牌、二流的產(chǎn)品、三流的價(jià)格牢牢占領(lǐng)市場(chǎng)。去年10月，“快時(shí)尚”巨頭——GAP在滬連開(kāi)兩店，與ZARA、H&M等會(huì)師，形成四大快時(shí)尚巨頭齊聚中國(guó)之勢(shì)。

　　但是，“快時(shí)尚”一線(xiàn)大牌在利益最大化，沒(méi)有最快只有更快的狂奔中，甩掉的不僅僅是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手！

　　“快時(shí)尚”甩掉了根本——品質(zhì)

　　據(jù)悉，自2009年以來(lái)，北京市消協(xié)依法對(duì)颯拉商業(yè)(北京)公司經(jīng)銷(xiāo)或生產(chǎn)的ZARA部分產(chǎn)品先后進(jìn)行了3次服裝產(chǎn)品比較試驗(yàn)，3次均被質(zhì)檢機(jī)構(gòu)認(rèn)定不合格，北京市消協(xié)為此先后3次對(duì)該公司進(jìn)行告知，并將檢測(cè)結(jié)果向社會(huì)公布，卻始終未得到該公司明確的回應(yīng)與表態(tài)。

　　2009年12月21日，北京市消協(xié)委托中國(guó)商聯(lián)會(huì)紡織皮毛質(zhì)檢中心進(jìn)行了北京羽絨服市場(chǎng)比較試驗(yàn)，結(jié)果顯示，來(lái)自ZARA的一款大衣，標(biāo)稱(chēng)含50%羽絨，實(shí)測(cè)含絨量?jī)H有40.5%。

　　2010年1月30日，北京消協(xié)針對(duì)53種羽絨服和1種外套大衣的比較試驗(yàn)結(jié)果顯示，逾三成產(chǎn)品不合格，其中ZARA的一款標(biāo)價(jià)999元的外套，標(biāo)稱(chēng)填充物70%羽絨，實(shí)際含絨量?jī)H51.1%。

　　2011年4月10日，由北京消協(xié)委托，國(guó)家服裝質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心(天津)對(duì)涉及北京、上海、浙江、福建、廣東、深圳等9個(gè)省、市54家企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)銷(xiāo)的57種休閑褲樣品進(jìn)行了檢測(cè)，ZARA的一款休閑褲被檢測(cè)出色牢度不合格，且耐酸汗?jié)n、耐堿汗?jié)n、耐濕摩擦3個(gè)項(xiàng)目不合格。另外，其吊牌標(biāo)稱(chēng)含羊毛20%，實(shí)際含羊毛量?jī)H10.6%。

　　ZARA兩年內(nèi)7次上質(zhì)量黑榜，然而，面對(duì)質(zhì)疑ZARA卻屢屢沉默以對(duì)。但“質(zhì)量門(mén)”不僅僅是ZARA的專(zhuān)利，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，快時(shí)尚品牌“屢教不改”，包括H&M、GAP、C&A總是會(huì)在“黑榜”上看到他們的身影。今年4月末，國(guó)家質(zhì)檢總局公布了H&M嬰兒外套下擺部位纖維成分及含量不合格；去年6月，上海市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局也曾發(fā)布公告稱(chēng)，H&M的一款針織休閑上衣pH值不合格。

　　幾年前，一間工廠(chǎng)完成一張4種款式、4萬(wàn)件服裝的訂單需要20周。現(xiàn)在，工廠(chǎng)會(huì)以每天500件衣服的效率在頭5個(gè)星期完成2萬(wàn)件；服裝上市后如反響強(qiáng)烈，立馬加趕余下的2萬(wàn)件。Topshop把生產(chǎn)周期壓縮到6周的同時(shí)，H&M也不甘示弱地透露，它們的商品從設(shè)計(jì)到上市僅僅需要3周時(shí)間。生產(chǎn)周期的縮短本身就是對(duì)保障產(chǎn)品質(zhì)量的一種考驗(yàn)，而快速擴(kuò)張更導(dǎo)致快時(shí)尚品牌屢出質(zhì)量問(wèn)題。

　　有關(guān)媒體在詢(xún)問(wèn)受訪(fǎng)者所購(gòu)買(mǎi)的快時(shí)尚服裝品牌中是否存在質(zhì)量問(wèn)題時(shí)，61.91%的消費(fèi)者表示存在著問(wèn)題并且讓自己無(wú)法容忍；28.57%的消費(fèi)者表示存在問(wèn)題，但問(wèn)題較輕，可以容忍；僅有9.52%的消費(fèi)者表示不存在質(zhì)量問(wèn)題，不難看出質(zhì)量問(wèn)題確實(shí)已經(jīng)成為快時(shí)尚品牌短時(shí)間生產(chǎn)而衍生出的一大弊病。

　　四川理工大學(xué)教授邱仲平表示，成本是一把雙刃劍，控制好成本核算會(huì)為企業(yè)帶來(lái)諸多實(shí)惠，但是惡意降低成本同樣會(huì)讓企業(yè)傷了消費(fèi)者的心。

　　“快時(shí)尚”甩掉了活力——原創(chuàng)

　　ZARA和H&M等一線(xiàn)“快時(shí)尚”的戰(zhàn)略定位是買(mǎi)得起的快速時(shí)尚，這要求設(shè)計(jì)師們必須保持著極高的警惕性和迅速的反應(yīng)能力，極度的壓力使設(shè)計(jì)師們?cè)诒罎⑦吘壐阊邪l(fā)，隨時(shí)穿梭于米蘭、東京、紐約、巴黎等時(shí)尚重地觀看服裝秀，以擷取設(shè)計(jì)理念與最新的潮流趨勢(shì)，進(jìn)而仿真仿效推出高時(shí)髦感的時(shí)尚單品。缺乏思考，大部分是從大牌設(shè)計(jì)元素中變相抄襲。

　　目前，抄襲其他時(shí)尚品牌的設(shè)計(jì)已經(jīng)成為快時(shí)尚品牌的“潛規(guī)則”之一。據(jù)資料顯示，在歐洲，ZARA因抄襲每年要向那些頂級(jí)品牌支付幾千萬(wàn)歐元的罰款，美國(guó)本土快時(shí)尚品牌Forever21也成為被指控的焦點(diǎn)。H&M更是用相比國(guó)際大牌少得多的錢(qián)雇傭幾個(gè)設(shè)計(jì)師游走于抄襲之中。

　　廉價(jià)的“山寨”服裝使消費(fèi)者受益，卻侵犯了其他品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，缺乏獨(dú)特的原創(chuàng)設(shè)計(jì)讓服裝設(shè)計(jì)師徒有虛名的同時(shí)，也將成為制約快時(shí)尚品牌發(fā)展的最大障礙。