每經(jīng)記者 涂勁軍 發(fā)自重慶
2200元天價榨菜到底有何出奇之處？誰會買呢？近日，《每日經(jīng)濟新聞》記者深入榨菜生產(chǎn)地重慶涪陵實地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，涪陵榨菜集團股份有限公司(002507，以下簡稱涪陵榨菜)的五年沉香榨菜的原料青菜頭的成本僅5元左右，被包裝成精美盒裝后，售價在668元左右；加上一副純銀碗筷后，價格飆升到2200元。
涪陵榨菜知情人士透露，盡管2200元涪陵榨菜標(biāo)價在市場上鮮有人購買，但自2007年還是有銷售的，主要是一些國有壟斷公司或者房地產(chǎn)開發(fā)商購買。
涪陵榨菜董秘黃正坤以目前公司處于半年報發(fā)布前的靜默期為由，拒絕了記者提出的采訪要求。
針對天價榨菜可能涉嫌商業(yè)欺詐，重慶市消費者協(xié)會7月4日表示，將立即介入調(diào)查，并作為重要案例進行處理。
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·實地探訪·
天價榨菜的誕生之路
被討論得沸沸揚揚的涪陵天價榨菜，早在2007年3月已上市，因當(dāng)時涪陵榨菜并非上市公司，關(guān)注度遠不如現(xiàn)在。
就在涪陵榨菜成功登陸中小企業(yè)板半年之后，中信證券研究員黃巍于6月24日發(fā)布的 《涪陵榨菜重大事項點評：推高端產(chǎn)品拉升企業(yè)形象》，徹底將這顆“炸彈”引爆。
按中信證券的描述，涪陵榨菜推出的600克裝沉香榨菜，“以2月江風(fēng)自然脫水，壓榨后要用河沙封壇倒置沉入烏江底進行自然醞釀，全程均為手工制造，至少3年才能釀成，極品沉香榨菜則要釀制8年以上方能上市。”
被媒體質(zhì)疑之后，涪陵榨菜澄清公告稱，該產(chǎn)品2007年就上市了；中信證券也發(fā)表聲明說，分析師未進行實地調(diào)研。
這壇天價榨菜的誕生路徑究竟如何？懸疑有待解開。
沉壇“烏江”實為農(nóng)村堰塘
6月29日正午，出重慶城，沿著長江邊的公路一直向東，車行約3小時后，《每日經(jīng)濟新聞》記者抵達聞名全國的榨菜之鄉(xiāng)——涪陵。然后，順著蜿蜒的山路，在丘陵中穿越兩小時，最終抵達一處名為新村鄉(xiāng)群星村的山頭。公開資料顯示，2200元的榨菜的青菜頭原料就是在這里種植、采集和風(fēng)干的。
“房子背后就是那個沉壇的地方。”自愿為記者當(dāng)向?qū)У囊幻』镒诱f他叫周彪，這里是涪陵榨菜董事長周斌全的老家，自己是他的侄兒。對于天價榨菜，周彪說，他只知道這里的榨菜都很貴，一個罐頭就要幾十塊，據(jù)說都是出口日本的。
記者提出想看看榨菜沉壇的地方，周彪欣然應(yīng)允。穿過老宅，來到屋后一個堰塘邊，他說，壇子都埋在水里。記者看到，這個堰塘大概四畝，和農(nóng)村隨處可見的堰塘唯一不同是，水面上浮著四個浮標(biāo)，寫著2002、2003等字樣。村民們說，浮標(biāo)下面就是壇子，數(shù)字代表沉下的年代。
涪陵榨菜2007年接受媒體采訪時稱，“烏江榨菜集團從2001年開始，每年于深水中窯藏800壇沉香榨菜原料，迄今為止，已經(jīng)深水窯藏了沉香榨菜頭4800壇。今年加工的沉香榨菜就是2001年窯藏的沉香榨菜頭，它已有六年的歷史了。”這個堰塘是否真沉下了4800壇榨菜呢？
群星村三社社長李世江是當(dāng)年親自組織村民沉壇子的人。6月29日，他向記者透露，2001年那次，他組織了七八個人下壇子，每個壇子裝100斤左右的榨菜，一般需要兩人抬。第一次大概下了6天時間。
李世江確信，那次一共下了650壇，“因為要給工人結(jié)算工錢，6元一壇，最后結(jié)賬的時候是很清楚的。”2002年和2003年，又分別下了一次，但后面每次只下200多壇。也就是說，總共下了1000多壇。
李世江還干過 “起壇子”。“堰塘的浮標(biāo)下就用繩子拴著壇子，坐著竹筏上直接把繩子拉起來。”他記得2007年拉了200壇，也就是10噸左右。之后，好像沒有再拉過壇子。
老板家鄉(xiāng)的收購價更高
群星村位于涪陵新村鄉(xiāng)清涼山，海拔約千余米。正如涪陵榨菜的公開資料所說，當(dāng)?shù)卮_屬青菜頭生長的好地方。
據(jù)李世江講，村里大規(guī)模種植青菜頭有10年了，2000年左右的時候，有40~50畝土地種植青菜頭，最近五六年開始增多，光他們社里就有120畝左右。今年可能要種200畝。
翻過一個小山頭，通過一段石板路，走下一坡古老的石階，李世江指著一大片地說，“那就是我的地。一年種20畝左右青菜頭，賺了一些錢，去年拿到手一萬六左右。”
李世江說，涪陵榨菜對鄉(xiāng)親很好，山上的小路都是公司出錢修的，收購榨菜的價格也比其他地方要高。據(jù)他說，新村鄉(xiāng)的青菜頭每公斤收購價0.9元。也就是每斤青菜頭0.45元。
按涪陵榨菜的介紹，1噸榨菜要用到10噸青菜頭，600克榨菜需要的青菜頭約6000克，成本約5.4元。
“不是所有的青菜頭都這個價。”李世江說，比如沿江一帶的青菜頭就比這兒便宜，才0.25元一斤。
高檔榨菜作坊蜘蛛網(wǎng)叢生
公開資料顯示，涪陵榨菜2001年開始在新村鄉(xiāng)建榨菜廠，用于高檔榨菜加工。6月29日，《每日經(jīng)濟新聞》記者在新村鄉(xiāng)至涪陵城區(qū)的路口找到這個榨菜廠。
工廠不大，門口的《入場須知》牌稱，非經(jīng)允許不得進入工廠、注意衛(wèi)生等。門口有工作人員把守，記者還是順利進入。
工作人員介紹，這個工廠主要生產(chǎn)高檔禮品，2000多元的榨菜也出自這里。在原料庫1門口，記者看見，這個生產(chǎn)高檔榨菜的地方設(shè)備很簡陋，空曠廠房里擺放著各種榨菜壇子，正門口附近放置著一口16平米左右的拌調(diào)料的淺池，里面的紅色辣椒調(diào)料散發(fā)著誘人的香味。旁邊的幾個大盆里也裝有紅色調(diào)料，調(diào)料盆上面還放置著一個木樓梯，上面搭著一條骯臟的毛巾。
工作人員說，這里的車間是用來拌調(diào)料裝壇的地方，因為手工制作，沒有封閉空間，后面還會有進一步加工。記者注意到，在這個生產(chǎn)高檔榨菜的車間的一扇窗戶上，懸著三塊完整的圓形蜘蛛網(wǎng)。
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·銷售調(diào)查·
榨菜貴比鮑魚 銷售員稱“劃不來”
中信證券的研究報告如一石激起千層浪，顛覆了人們對榨菜的看法，一盒榨菜竟超過茅臺酒價，甚至貴比鮑魚。涪陵榨菜公告稱，高端禮品榨菜僅僅在涪陵和重慶銷售。記者在涪陵城區(qū)進行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)存在大量的禮品榨菜，一些地產(chǎn)公司和政府部門或為主要購買者。
全城僅一家擺賣售員稱不劃算
涪陵城區(qū)主要商超是重慶百貨和新世紀百貨等，均不見天價榨菜的身影。各種榨菜品牌擺滿貨架，涪陵榨菜生產(chǎn)的烏江牌榨菜主要有185元、68元、35元、30元等品種。
記者問起2200元的榨菜，新世紀百貨銷售員表示從沒賣過。
記者最后在涪陵榨菜專賣店見到了這款產(chǎn)品。這款綠色外包裝的“沉香榨菜”擺放在櫥窗的最高位置，旁邊還有5年沉香668元、老榨菜188元、全家歡禮盒200元等。
打開包裝盒，記者看到盒內(nèi)有兩筒榨菜，裝在精美的金屬器皿里，里面是小袋分裝的榨菜。包裝盒里最搶眼的是一副純銀碗筷。
正當(dāng)記者詢問能否便宜點的時候，銷售員竟勸記者，最好不要買這個，“真的劃不來”。她解釋，除了有一副銀碗筷，和其他老榨菜沒什么區(qū)別。
見記者還是盯著沉香榨菜，銷售員很誠懇地說：“你實在需要，我給你1800元的內(nèi)部價。”
開發(fā)商是主要買主董秘稱為適應(yīng)某些市場需要
據(jù)專賣店銷售員稱，只有這個店才有沉香榨菜銷售，涪陵其他店都沒賣，重慶更沒有賣。她目前就賣了幾盒。另一個銷售員也表示，確實不好賣，但是還有人來問來買。
到底誰在購買？兩位銷售員表示，一般是單位上的人來買得多，比如房地產(chǎn)開發(fā)商、煙草公司，一買就是十多盒。
6月30日，涪陵榨菜董秘黃正坤對記者表示，公司半年報即將發(fā)布，現(xiàn)在不便接受采訪和回答問題，如果有需要，可以在半年報發(fā)布之后采訪。對于公司打造高端榨菜的問題，黃正坤稱，主要是為了適應(yīng)某些市場的需要。
記者了解到，涪陵榨菜公司曾于2007年3月18日在涪陵飯店公開拍賣沉香榨菜2007年經(jīng)銷權(quán)。負責(zé)該次拍賣的四川亞奧拍賣有限責(zé)任公司總經(jīng)理王勇向記者講述了當(dāng)時的一些情況。
王勇說，他曾在涪陵榨菜負責(zé)銷售，這次拍賣也是他參與策劃的。報名參加拍賣的經(jīng)銷商約六七家，起拍價20多萬元，最后成交價格是120多萬元。
“這個經(jīng)銷權(quán)還包括銷售其他榨菜，不只是2000元的榨菜。”王勇說，當(dāng)時定的是2000元一盒，“價格肯定很貴，100多萬元不可能就這樣白花了，還是要有公司和政府的支持”。
當(dāng)年取得經(jīng)營權(quán)的公司如今經(jīng)營情況如何呢？網(wǎng)上有一家名為重慶家樂食品集團公司的企業(yè)自稱代理了沉香榨菜經(jīng)營權(quán)，記者無法與其取得聯(lián)系。王勇說，他也忘記當(dāng)初哪家公司取得了經(jīng)營權(quán)，不過他記得，第一年應(yīng)該還是賺得回來的，因為當(dāng)年政府提了很多貨送人，也計入這家公司的業(yè)績。
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·深度訪問·
有腐敗消費嫌疑“賣榨菜還是賣銀兩”？
高檔奢侈禮品近年來日益盛行，專家和消費者多年來呼吁嚴查過度包裝，這不僅僅是對節(jié)約社會的呼應(yīng)，也是對腐敗消費的控訴。
對于天價榨菜，記者觀察輿論關(guān)注點，大多對其離譜的價格表示質(zhì)疑：“這年頭太瘋狂了，榨菜都賣成燕窩的價了。”
據(jù)了解，目前中等鮑魚的商超銷售價為180元/斤左右，澳洲鮑魚也不過三四百元一斤，但也無法比肩天價榨菜。
“到底是賣榨菜還是賣銀器？”一名網(wǎng)友說，比如我送你一盒榨菜，其實是送了一個高檔銀具。如果有部門查是否行賄，我肯定說是送的榨菜。那么這么貴的榨菜，是不是腐敗禮品呢？
重慶消協(xié)將調(diào)查
2010年4月1日，國家質(zhì)檢總局和國家標(biāo)準委批準發(fā)布的《限制商品過度包裝要求——食品和化妝品》國家標(biāo)準開始實施。其中明確規(guī)定，食品和化妝品的包裝層數(shù)不得超過3層，包裝空隙率不得大于60%，初始包裝之外的所有包裝成本總和不得超過商品銷售價格的20%。
記者在涪陵榨菜專賣店對面的一家珠寶店看到了類似的銀碗筷，打五折之后，87克重的銀碗1450元，銀筷690元，總價2140元。按一半的成本計算，價值1070元。
沉香榨菜是否屬于過度包裝？重慶市涪陵區(qū)工商局副局長國忠表示，國家目前還沒有明確法規(guī)，因此工商部門的查處行為沒有法律可依。不過，工商部門已經(jīng)致電涪陵榨菜辦，要求對企業(yè)加強宣傳，不要過度包裝。
重慶市消費者協(xié)會投訴部主任喻軍7月4日向記者表示，商品過度包裝很普遍，這與節(jié)約型社會格格不入，也加重消費者負擔(dān)，引導(dǎo)錯誤的消費理念。喻軍表示，他們將立即展開調(diào)查，將此案例作為重點案例，如果問題存在，會要求相關(guān)企業(yè)整改。
限制過度包裝 法規(guī)缺失
有了包裝的國家標(biāo)準，相關(guān)執(zhí)法部門卻無法對過度包裝行為進行限制和處理。國際食品包裝協(xié)會常務(wù)副會長兼秘書長董金獅7月6日在接受記者采訪時表示，我國在法律法規(guī)方面的缺失，造成對過度包裝行為追究無法可依的狀況。
董金獅稱，從法律上來說，如果產(chǎn)品在外包裝上明示了內(nèi)部的構(gòu)成，即天價榨菜的包裝上寫明有銀碗銀筷，它就不違規(guī)。但是沒有標(biāo)識的話，就是違規(guī)。
不過，這些都沒有辦法對企業(yè)行為形成限制。董金獅稱，我國目前還沒有出臺專門規(guī)范商品包裝的法律法規(guī)，只有兩個國家標(biāo)準：2006年6月1日實施的 《月餅強制性國家標(biāo)準》和2010年4月1日實施的《限制商品過度包裝要求——食品和化妝品》。但是，后者對過度包裝的定義及包裝空隙率的計算，操作難度很大；對包裝材質(zhì)和結(jié)構(gòu)沒有作出硬性規(guī)定，導(dǎo)致禮盒包裝材質(zhì)種類越來越多，結(jié)構(gòu)越來越復(fù)雜。而且該要求只是針對企業(yè)的一般性限制，沒有處罰性條款，實施一年多來，效果并不樂觀。
董金獅稱，《限制商品過度包裝條例》從3年前開始起草，但因有爭議，至今沒有實施。
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·律師觀點·
天價榨菜或涉嫌消費欺詐
針對天價榨菜現(xiàn)象，重慶派瑞律師事務(wù)所聶風(fēng)雷認為，銷售這一產(chǎn)品或涉嫌消費欺詐和虛假宣傳。
天價榨菜涉嫌消費欺詐
普通600克榨菜的市場價不到5元，一盒8年沉香榨菜內(nèi)含2瓶共600克的沉香榨菜和一雙純銀制碗筷，能賣到2200元，絕大部分價值為純銀制碗筷，榨菜價只占價格中很小一部分，而外包裝上的商品名稱僅是“沉香榨菜”。
根據(jù)《預(yù)包裝食品標(biāo)簽通則》規(guī)定：“應(yīng)在食品標(biāo)簽的醒目位置，清晰地標(biāo)示反映食品真實屬性的專用名稱。”顯然，如果在榨菜包裝盒內(nèi)混裝的附帶物品的價值明顯超過榨菜價值，那么這件商品的名稱就不應(yīng)標(biāo)注為“榨菜”。因此，該行為違反了《標(biāo)準化法》第十四條和《標(biāo)準化法實施條例》第三十三條的規(guī)定，嚴重欺騙消費者，涉嫌欺詐。
天價榨菜涉嫌虛假宣傳
《反不正當(dāng)競爭法》規(guī)定，“虛假宣傳”是11種不正當(dāng)競爭行為之一，是指經(jīng)營者利用廣告或者其他方法，對商品或者服務(wù)的質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地等作虛假的宣傳或者引人誤解的宣傳。根據(jù)高院《關(guān)于審理不正當(dāng)競爭民事案件應(yīng)用法律若干問題的解釋》，該司法解釋對引人誤解的虛假宣傳其中定義有：“以歧義性語言或者其他引人誤解的方式進行商品宣傳，足以造成相關(guān)公眾誤解的，均可認定為虛假宣傳”。
天價榨菜宣傳的是榨菜，實際是在推銷榨菜和銀碗筷，真正值錢的是銀碗筷，虛假性不言而喻。
強評
強推高端產(chǎn)品：無實質(zhì)就會被市場唾棄
胡遠強
對“天價榨菜”一事，得從企業(yè)產(chǎn)品線布局說起。涪陵榨菜的發(fā)展經(jīng)歷了從整壇裝船外銷，到分裝成小袋的快消品的轉(zhuǎn)變。袋裝的涪陵榨菜通常規(guī)格在200克左右，零售價格兩三塊錢。從產(chǎn)品線豐富的角度講，公司自然會設(shè)計高端價位的產(chǎn)品。
為什么沉香榨菜剛一露頭就被砸得滿頭青包呢？推廣高端商品本身沒有錯，錯在這個功課沒有做足，也不及格。
先看產(chǎn)品。沉香榨菜盒內(nèi)除兩罐榨菜外，還配有一雙銀制筷子和一個小銀碟。產(chǎn)品的品相無可挑剔，如果沒有這副銀制禮品，這個禮盒裝肯定玩不轉(zhuǎn)。很多產(chǎn)品想大幅提高售價做禮品裝，都是走這個路子，已被一再證明做不長久，因為產(chǎn)品核心價值的訴求已嚴重偏離正常軌道，是誤判消費者深層價值取向。
二看售價。沉香榨菜售價據(jù)稱達2200元。按廠家說法，一個純銀的精制碗在1020元左右，一副精制的純銀筷子在927元左右，共約1947元，余下約253元的“菜價”，占禮盒價值的約11.5%。如果誰把廠家的成本解釋當(dāng)真，那真是傻到家了。比較靠譜的方法是用快銷行業(yè)的渠道利潤率倒推，如果沉香榨菜走商場渠道，預(yù)計商場接價在1600元左右，經(jīng)銷商的接價在1000元左右，那么成本肯定要控制在300元以內(nèi)。這款產(chǎn)品真想在市場形成有效銷售，而不是標(biāo)個價來送禮的話，我對其零售價的設(shè)計在500元以內(nèi)。
三看品牌包裝。榨菜還是那個榨菜，加了雙銀筷子，就想買高價，肯定是不夠的。怎么辦？還得講故事，這也是品牌包裝的基本手法之一。據(jù)報道可知，其文案的廣告包裝痕跡非常重，有策劃過頭之嫌，言辭華麗卻無多少實質(zhì)內(nèi)容。
涪陵榨菜的策劃人員各種動作都用上了，卻總讓人覺得還差點什么。差什么呢？就是差實質(zhì)。經(jīng)典營銷理論中有一條重要理論：產(chǎn)品力才是第一品牌力。如其所說，費九牛二虎之力才做出來的榨菜，究竟與常規(guī)榨菜有什么不同，這才是關(guān)鍵。是營養(yǎng)成份增加了，還是有什么特殊功效，是可以延年益壽，還是可以防癌治癌，都要基于事實挖出來，講清楚，是天價榨菜存在的基礎(chǔ)。開發(fā)高端產(chǎn)品的準則是，你可以只比常規(guī)產(chǎn)品優(yōu)秀一點點，這一點你就可以貴很多，但這一點，你一定要有，還要經(jīng)得起推敲。任何強推高端產(chǎn)品卻沒有帶來產(chǎn)品力實質(zhì)提升的行為，都是在耍流氓，會被市場所唾棄。
炒作者用銷量拉升股價，難度很大，但是以天價榨菜來發(fā)力，則有嘗試的可能。市面的說法有兩種，一是制造話題，吸引關(guān)注，目前來看這個目的達到了；二是提高利潤，拉升股價，刺激股票交易，總之都是炒作話題。在我看來，開發(fā)沉香榨菜的整個操作上是有失誤的，而黃巍用天價榨菜來說明涪陵榨菜提高利潤率，建議股民增持，也是低估股民的智商，既不專業(yè)也不負責(zé)任。
(文章來源：每日經(jīng)濟新聞 作者為資深營銷策劃人)